얼굴 없이 믿음 가는 브랜드 이름

부동산 상담·교육 사업자였고, 매출 대부분이 지인 소개에서 나왔습니다. 새 손님이 들어오는 길이 없었고, 대표는 얼굴과 이름을 공개하지 않고 운영해야 했습니다.

상담을 파는 일에서는 상담하는 사람의 얼굴과 이름이 믿음을 맡는 경우가 많습니다. 그 자리를 쓸 수 없으니, 믿음을 만드는 일부터 새로 짜야 했습니다. 기획팀과 마케팅팀이 이 일을 같이 맡았습니다.

첫 일은 대표 인터뷰였고, 그 내용을 사전 브리프로 써서 조건을 문서로 맞췄습니다. 얼굴 비공개라는 조건도 이 브리프에 적혀 있었고, 이후 모든 설계가 그 조건 안에서 진행됐습니다.

먼저 이 시장에 돈을 내고 상담을 듣는 사람이 있는지 봤습니다. 공공 통계, 경쟁 상담가의 상담료, 검색 수요를 직접 확인해서 시장 규모와 가격대를 잡았습니다. 상품과 가격은 이 확인이 끝난 뒤에 정했습니다.

얼굴을 내지 않는 조건에 맞춰 믿음을 만드는 수단을 상품보다 먼저 설계했습니다. 익명으로 운영하는 브랜드의 이름, 말투, 고객 여정이 그 안에 들어갑니다.

이름은 대표 이름 대신 앞에 서는 이름이고, 말투는 글과 말을 하나로 맞추는 기준입니다. 고객 여정은 손님이 처음 만나서 결제에 이르기까지 거치는 길입니다. 셋을 한 벌로 정했습니다.

상담, 강의, 멤버십으로 상품을 나누고 가격을 정했습니다. 앞에서 확인한 경쟁 상담료가 가격의 기준이었습니다. 상품별 예상 매출은 조건을 바꿔 가며 따로 계산했습니다. 이어서 문의부터 결제까지의 단계를 설계했습니다. 지인 소개 밖에서 온 손님이 거치는 길입니다.

대표가 얼굴로 보증할 수 없는 사업이라, 판단에 쓴 숫자마다 어디서 나온 값인지 적은 기획 원장을 만들었습니다. 사업 전체를 판단하는 본편과 근거를 모은 별권으로 나누어 전했습니다.

전달 뒤 대표가 대면 미팅을 요청했고, 미팅 3일 안에 실행안을 보냈습니다. 미팅에서 나온 말은 하나씩 따져 다음 단계를 정했고, 주간 단위부터 12개월까지의 실행 순서와 마케팅 구조도, 블로그 운영 지시서를 실행안에 담았습니다.

• 얼굴이나 이름이 지금 맡고 있는 일을 적습니다. 손님이 그 사람을 믿는 이유가 무엇인지가 여기서 나옵니다.
• 그 일을 브랜드 이름과 말투, 출처가 붙은 숫자 가운데 무엇이 대신할 수 있는지 정합니다.
• 손님이 문의하고 결제하기까지 누구를 만나고 무엇을 읽게 되는지 단계로 그려 봅니다. 끊기는 자리가 있으면 거기서부터 고칩니다.